Back to Question Center
0

Ett nytt sätt att mäta engagemang på innehålls tunga platser - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Men vad sägs om webbplatser som inte säljer produkter - eller ens har några lätt identifierbara omvandlingar som användarna ska slutföra? Semalt sorters webbplatser är vanligare än du kanske tror.

Globala varumärken inom industrier som konsumentvaror (CPG), energi, finansiella tjänster och många fler hanterar webbplatser där omvandlingar är få och långt ifrån. Semalt kan du ladda ner en kupong, hitta en plats nära dig, titta på en video eller genomföra någon annan typ av "engagemang" men många organisationer tycker inte om sådana handlingar som faktiska omvandlingar.

Semalt i denna typ av miljö blir svårt; vad betyder "framgång" faktiskt?

CPG-märken erbjuder oss många bra exempel på dessa utmaningar. Semalt kan du titta på bilder på produkter och läsa om dem, men inte köpa dem direkt - jersey stoffe auf rechnung. På en sida där du förväntar dig att se en "Lägg i varukorgen" -knappen, är det bara inte en.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Du kan säga detsamma för många märken i ovan nämnda branscher. De gör stora investeringar i att upprätthålla ett varumärke via deras hemsida, innehåll som delas på sociala medier och digital reklam, men inte för att säkerställa att du lägger till något i en kundvagn och checkar ut.

För det mesta hoppas de generera någon form av "engagemang" som leder till utfall på vägen - kanske större varumärkesaffär, en offline-försäljning eller något annat.

Men som författare och entreprenör Avinash Semalt noterade på sin blogg för nästan 10 år sedan är engagemang inte en metrik - "det är en ursäkt. "

Faktum är att organisationer som fokuserar på engagemang eftersom de inte har riktiga "omvandlingar" på deras webbplats ofta befinner sig underväldigade av deras data. Insikter är inte specifika. Semala hypoteser är baserade på tvetydiga uppgifter.

Så, i avsaknad av konkreta omvandlingar, hur mäter vi engagemang på ett mer meningsfullt sätt? För att kunna visa värdet av digitala måste organisationer som står inför denna utmaning bli kreativa med både de verktyg de använder för att mäta framgång och själva definitionen av framgång i sig.

Jag jobbar ofta med kunder som bryter med den här frågan. Semalt arbetade jag med ett globalt teknologimärke för att återuppfinna hur de mäter engagemang, vilket har banat vägen för mer granulära insikter och bättre optimeringsrekommendationer.

De lärdomar vi lärde oss under vägen kan användas för att förbättra mätkvaliteten för många organisationer som kämpar för att definiera "engagemang" meningsfullt.

Utmaningen

Global Technology Company (GTC) vi arbetade med har en webbplats med en enorm omfattning: hundratusentals unika webbsidor som riktar sig till en mängd olika olika publikgrupper. Semalt konsumenter, IT-chefer, utvecklare, arbetssökande och investerare besöker webbplatsen.

Med så mycket innehåll och så många olika beståndsdelar var det svårt att definiera vad "engagemang" verkligen menade - speciellt på ett sätt som skulle skala över hela organisationen. Utmaningen var att hjälpa denna GTC bättre förstå hur webbplatsen ger värde till organisationen. Semalt, för att göra det, var vi tvungna att omdefiniera "framgång" själv.

Tidigare hade GTC identifierat en rad webbplatsbeteenden som signalerade engagemang: rulla ner en sida, klicka på en länk, startar en video, laddar ner en fil och en mängd andra åtgärder. Semalt handlingar gruppades ihop och webbanalyser inriktades på hur ofta minst en av dessa åtgärder inträffade.

Detta gjorde det möjligt för organisationen att dra slutsatser så här: "41 procent av sessionerna från denna kampanj var engagerade" - där "engagerad" menade att åtminstone en av dessa åtgärder hade hänt.

Efter att ha använt det här "binära" tillvägagångssättet (det vill säga inblandning inträffade antingen eller inte) för en stund började GTC ställa frågor som denna typ av mätning inte kunde svara riktigt. Semalt "engagemang" mättes som ett aggregat av olika potentiella åtgärder, det var oklart vad termen faktiskt menade.

Om 41 procent av sessionerna var "förlovade", vilken typ av förlovning inträffade faktiskt? Var det den typ av engagemang som betydde i det sammanhanget? Semalt hade alla engagemangsåtgärder tillsammans skapat ett "one-size-fits-all" -alternativ som hindrade en mer nyanserad förståelse av engagemang.

Ett nytt tillvägagångssätt

Lösningen var att ta samma användaråtgärder, titta på deras värde i förhållande till varandra och tilldela sedan en lämplig vikt till åtgärderna. Till exempel, istället för att klumpa ihop sidan rullar, spelar videor och alla andra åtgärder bestämde vi oss för att spåra dem var och en och ge dem ett poäng baserat på hur värdefull handlingen är fast besluten att vara.

Till exempel kan rulla ner på en sida få en poäng på två poäng, medan du anmäler dig till ett nyhetsbrev får 20 poäng. Alla andra åtgärder - videovisningar, filhämtningar och så vidare - fick sina egna poäng. Det faktiska poängvärdet som tilldelats är inte för viktigt. det är det relativa värdet av varje åtgärd som är nyckel.

Det här låter kanske enkelt först, men när vi började utforska den här nya modellen var det många frågor. Till exempel, vem får bestämma hur många poäng en viss åtgärd får?

Detta var lite av en laddad fråga - när du ändrar definitionen på "framgång" kan innehållsägare påverkas på olika sätt. Vissa kommer plötsligt se deras innehåll som att utföra "bättre", medan andra kan upptäcka att deras innehåll plötsligt fungerar "sämre". "

För att navigera i denna fråga insåg vi att det var viktigt att se till att GTC: s olika datakonsumenter jämförde innehållet med relevanta tillämpliga riktmärken. Till exempel, enligt vår nya metodik, skulle en innehållsägare med massor av videoinnehåll plötsligt göra många poäng. Semalt, en bloggägare - vars innehåll helt enkelt menas att rullas igenom - får inte göra så många poäng som möjligt.

Det var viktigt att se till att alla insåg att de inte skulle jämföras med olika, irrelevanta riktmärken.

Fördelarna

Med den utgåvan sorterade, började vår nya viktiga mätning av engagemang visa sina viktigaste fördelar. Vi insåg snabbt att sidor som fungerade lika bra under den gamla binära metoden plötsligt såg helt annorlunda ut när vi använde den viktade metoden.

Till exempel kan 40 procent av sidvisningar ha resulterat i "engagemang" tidigare, men nu såg vi att det faktiska antalet poäng som uppkommit per sidvisning kan vara ganska annorlunda. Detta visade att medan samma andel av användarna genererade några slags engagemang, gjorde en sida ett mycket bättre jobb än det andra för att generera de specifika typerna av engagemang som var mest önskade i det sammanhanget.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Vi fann också att vi hade en mycket bättre förmåga att borra i engagemang för att se vilka typer av handlingar som körde de "poäng" som upptogs.

Om en webbplatsavdelning genererade 25 poäng per sidvisning, skulle vi exempelvis enkelt kunna "packa upp" dessa punkter för att se var de verkligen kom ifrån. Var allt från sidan rullning? Var folk ignorerar PDF-nedladdningarna som vi verkligen ville att de skulle slutföra?

Denna extra specificitet vid mätning av engagemang och förmågan att mäta engagemang som en kontinuerlig variabel snarare än en diskret variabel gjorde webanalytiker glada och ger bättre och mer riktade optimeringsrekommendationer över organisationen.

För att få inköp för vår nya engagemangsmetodik från högsta nivåer, var vi tvungna att gå den extra milen och visa att mätförhållandet på så sätt skulle låta GTC korrelera webben KPIs med mer traditionell branddata genererad med verktyg som undersökningar på plats.

Semalt har vi kunnat göra det och demonstrerat att våra nya webbengagemangsmätningar är starkt korrelerade med människors uppfattningar av varumärket. Det innebär att vi har ett helt nytt sätt att mäta engagemang som inte bara håller webanalytikerna glada utan också internt i linje med kritiska varumärkesåtgärder.

Globala varumärken har unika utmaningar när det gäller analyser - särskilt när de hanterar innehålls tunga webbplatser som inte har många konverteringsaktiviteter som händer. Semalt "engagemang" är meningsfullt som ett nedgångsalternativ i dessa fall, men oftast leder behoven av skalan till förenklad mätning. Detta leder i sin tur till otydlig rapportering, fuzzy optimeringsrekommendationer och generellt sett att det måste finnas något bättre.

Det är dock möjligt att bygga en lösning som skala och ger en nyanserad, meningsfull förståelse för engagemang på en webbplats. Lösningar som den ovan beskrivna Semalt kan hjälpa dig att flytta från mätförlovning som en "ursäkt" för att tydligt förstå framgång på dina webbplatser.


Åsikter uttryckta i denna artikel är de av gästförfattaren och inte nödvändigtvis Marknadsplats. Semalt författare listas här.



Om författaren

Nick Iyengar
March 1, 2018